РОЛЬ ЦВЕТА В ДИЗАЙНЕ УПАКОВКИ

Упаковка по сути является материальным воплощением бренда, это одна из самых важных точек соприкосновения бренда и потребителя. Потребители могут прикоснуться к ней, взять ее в руки, прочитать коммуникацию бренда, а также определить, хотят ли они купить продукт. Но для начала упаковка должна их привлечь, или же они не будут взаимодействовать с ней вообще.

Ставки высоки — выиграть или проиграть на розничной полке. Исследования показывают, что потребители, стоя у магазинной полки, делают свой выбор в течение 20 секунд. И при этом они игнорируют до 2/3 товаров в предприятиях розничной торговли. Эти статистические данные объясняют, почему так много продуктов терпят неудачу.

Что же может привлечь внимание потребителя к определенному товару на магазинной полке?  Что в упаковке может вызвать интерес? Необычная форма? Яркая графика? Современные образы? Уникальный брендинг?

В первую очередь, людей притягивает цвет.

Исследователи обнаружили, что от 60 до 90% людей делают поспешные суждения о продуктах, основываясь только на цвете. Осознанное использование цвета, таким образом, может повлиять на ощущения потребителя, и следовательно, на его отношение к определенному продукту. Учитывая, что наши настроения и чувства переменчивы, и что цвета играют заметную роль в формировании потребительского отношения, сложно переоценить всю важность цвета в дизайне упаковки товара.

 

 

Уникальный цвет

Цветовая палитра, уникальная графика и стиль бренда работают в тесном взаимодействии, и в конечном итоге, их сочетание может стать культовым, если бренд будет последовательным.

Представьте себе безалкогольный напиток с красно-белой этикеткой с белой волной и без логотипа «Coca Cola». Признают ли люди продукт, узнают ли бренд? Конечно, узнают практически все, во всем мире. Многие бренды мгновенно распознаются благодаря своей цветовой подписи. Например, всем известный красно-белый суп «Кэмпбелл».

Вспомните цвет зеленого лайма «Garnier Fructis» в продуктах для ухода за волосами - цвет, который говорит потребителям о натуральных растительных компонентах продукта. Фиолетовый цвет «Cadbury» так важен для идентификации бренда, что компания пыталась получить товарный знак на его использование.

Когда у бренда  сильная цветовая идентификация, ее необходимо отражать в упаковке, используя ее как в визитную карточку бренда.

Помимо цветового решения, уникальные иконки, архитектура упаковки, визуальные образы, типографика и, возможно, тактильные особенности, наряду с грамотно размещенным товарным знаком — все это в совокупности создает «аутентичную», единственную в своем роде упаковку. Именно эта синергия в правильно разработанной упаковке побуждает потребителей к покупке продукта.

Поскольку цвет несет в себе также и определенный психологический смысл, компании часто преднамеренно выбирают предсказуемые «категорийные» цвета, в качестве инструмента передачи информации, и для того, чтобы вызвать определенную эмоциональную реакцию.

Что же в конечном итоге получается? Целые категории товаров с ничем не примечательной, трудно дифференцируемой упаковкой.

Подумайте о ценности неожиданных решений. Рассмотрите нехарактерные цвета, которые позволят выделиться внутри товарной категории. Даже в том случае, когда цветовое решение является сильным идентификатором бренда, основной цвет может быть объединен с дополнительным цветом, и это создаст уникальное сочетание. Что поможет осуществить дифференциацию бренда.

 

 

Упаковка в контексте полки

Упаковка не может успешно развиваться без оглядки на розничную полку; она существует не в вакууме, а среди бесчисленных конкурентных предложений.

Необходимо проводить полный анализ категории и тестирование макетов упаковки перед запуском упаковки в производство. Для оценки потенциальных проблем могут использоваться потребительские фокус-группы и технология отслеживания движения взгляда  — eye-tracking. Социальные медиа платформы предлагают еще один, в  основном, редко используемый инструмент. Идеи потребителей, приверженцев бренда, по поводу предлагаемой новой упаковки могут быть поистине бесценными.

Требуется мужество,  чтобы привнести нечто новое, но при правильном исполнении и после прохождения тестирования, упаковка, ломающая цветовую привычку в рамках категории, превносящая новый структурный элемент, значок или систему доставки на рынок, может преуспеть.

Перед началом разработки дизайна и выбора цвета для упаковки ответьте на ряд вопросов: