ЕДИНАЯ СИСТЕМА ДИЗАЙНА УПАКОВКИ – ВАША ГЛАВНАЯ СТРАТЕГИЯ

Дизайн упаковки никогда не должен рассматриваться как «одноразовая задача» для отдельного продукта. Подобный подход приводит к упущенным возможностям в продажах, что, в свою очередь, подрывает доверие потребителя и меняет его отношение к товару. Почему это так?
Без продуманной стратегии дизайна упаковки не происходит узнавание бренда и продукта потребителем.

В условиях огромного числа товаров во всех категориях, жесткой конкуренции и ухудшающейся лояльности потребителей, отказ от разработки единой системы может привести к снижению продаж и даже к прямому провалу продуктов, на которые возлагались большие надежды.

Все традиционные и современные медиа-решения мира не смогут гарантировать успех продуктов, которые плохо упакованы. Маркетинговые кампании предназначены лишь для того, что привлечь потребителя в розничный магазин, где он сможет купить конкретный бренд. Однако, окончательное решение о покупке потребители часто принимают только в точке продаж, разглядывая полки. Так что же может перевесить чашу весов и заставить потребителя отдать предпочтение тому или иному продукту в магазине? Упаковка!

Согласно потребительским исследованиям, всего один метр до полки и лишь несколько секунд перед ней либо приводят к продажам продукта, либо нет. Вот как важно продуктовым производителям инвестировать в жизнеспособную систему дизайна упаковки и в разработку брендбуков для каждого бренда. По мере возрастания конкуренции, чтобы добиться увеличения продаж нового продукта, а также для удержания уровня продаж каждого из продуктов в портфеле брендов, компании должны систематизировать дизайн упаковки своих продуктов, и это будет одна из самых разумных маркетинговых стратегий развития.

 

 

Исследования, предшествующие разработке дизайна упаковки

Самые сильные стороны бренда раскрываются при проведении исследований, которые выявляют движущие механизмы бренда – как очевидные, так и скрытые. И когда эти механизмы выявлены, следующим шагом является ориентация бренда на нужды и ожидания потребителя. Используя полученные культурные и стилевые рычаги, можно достучаться до целевого потребителя на эмоциональном уровне. Таким образом, исследования составляют важную часть в процессе, предшествующем разработке дизайна упаковки.

Понимание бренда, потребителя и места их пересечения позволяет экспертам по дизайну упаковки совместно с производителями разработать общую стратегию, прежде чем воплотить упаковку в жизнь, расширить существующую линейку или пополнить ассортимент новой линейкой продуктов. И эта стратегия показывает необходимость разработки единой системы дизайна упаковки и руководства по стилю (брендбука).

Систематизация дизайна упаковки и его стандартизация посредством  брендбуков позволяет поддержать визуальное постоянство бренда. А визуальное постоянство приводит к моментальному узнаванию бренда потребителем. Когда идентификация бренда, графическая архитектура, цвета, изображения, структура и коммуникационная иерархия являются частью единой системы, тогда эффект от упаковки на полке магазина будет максимальным. То есть, следование системе расширяет знания потребителя о бренде.

Звучит просто. В теории, это так. На практике все несколько иначе. Некоторые бренд-менеджеры понимают, что хотя упаковка требует вложений, но так же она оказывает влияние на доход и даже на потенциальную прибыль. Однако противоречивые требования от различных менеджеров и руководителей отделов продаж иногда приводят к принятию ошибочного решения. Возникшие внутренние проблемы приводят к созданию «одноразового» дизайна упаковки в качестве выхода из ситуации. Что не очень желательно, не так ли?

Систематизация дизайна упаковки и создание руководства по стилю (брендбука) помогут избежать таких проблем в течение всего процесса, сэкономить время и максимально оптимизировать траты на создание упаковки. Правильно разработанный брендбук позволит исключить случайности в дизайне упаковки новых продуктов, в то же время не ограничивая свободы в работе.

 

 

Составные части единой системы дизайна упаковки

Основные компоненты системы дизайна упаковки включают в себя: идентификацию бренда и суббренда, архитектуру дизайна упаковки, систему сегментирования, изображения и методологию коммуникации бренда. Устанавливая константы в этих областях и стандартизируя их в брендбуке, дизайнеры упаковки и производители по сути дела обеспечивают себя рабочими шаблонами. Полученная упаковка дает потребителю представление обо всей продуктовой линейке бренда. Последовательность и стандартизация бросают в дрожь некоторых бренд-менеджеров и разработчиков дизайна. Многие думают, что это звучит скучно. Но это совсем не обязательно.

Производители должны понимать, что однажды разработанная система позволит им создавать упаковку, которая будет «аутентична». Для каждой продуктовой категории могут быть разработаны свои характерные структуры упаковки. Помните, что люди в основном визуалы. И покупатели часто принимают решение о покупке за какие-то несколько секунд. За это время на полке можно разглядеть лишь несколько упаковок – эксперты утверждают, что не более пяти. Структура упаковки – отличительная форма, графическая архитектура или цветовая гамма – позволяет потребителям легко и быстро идентифицировать конкретный бренд. Насколько это важно для такого короткого отрезка времени?

Образ бренда, архитектура дизайна и цвет, используемые последовательно, имеют решающее значение для каждого продукта. Легко считываемая главная коммуникация бренда быстро передает информацию, которую ищет потребитель. Образы, которые говорят  потребителю – «этот продукт и бренд для меня» – четко отождествляются со стремлениями целевой аудитории, ее желаниями, нуждами и выбором стиля жизни и помогают сделать покупку.

А как насчет сегментации? Сегментирование просто необходимо для продуктов, которые нацелены на привлечение различных потребителей, но выпускаются в рамках зонтичного бренда. Когда есть стратегия сегментирования, продукты можно упаковать в хорошо различимом и предсказуемом стиле, как часть единого бренда. Это помогает потребителям найти то, что лучше всего отвечает их запросам среди различных позиций внутри продуктовой линейки. В последствии они неизменно возвращаются к своему выбору; что легко отследить и проверить.

Стандартизация компонентов дизайна упаковки в руководстве по стилю (брендбуке), позволяет использовать бренд по максимуму. Отказываясь от брендбуков и разрабатывая «одноразовый» дизайн упаковки, компании совершают дорогостоящие ошибки и в процессе теряют потребителей. Кроме того, следование брендбуку гарантирует, что маркетологи не совершат ошибку, подражая последней упаковке конкурентов, а будут последовательными и смогут поддерживать свою собственную упаковку самостоятельно. Ведь постоянные изменения упаковки, производимые в ответ на конкуренцию, приводят потребителей в замешательство и пагубно влияют на узнавание бренда.

Обновления упаковке необходимы, как и всему остальному, но они должны быть организованы, спланированы и грамотно выполнены. Единая система дизайна упаковки и руководство по стилю учитывают существующую и будущую необходимости по обновлению упаковки, так же как и структуру  упаковки, размер и материал для различных продуктов. Гид по стилю содержит описания для потенциально новых продуктовых сегментов. А также в нем предусмотрены возможности для изменения упаковки, в случае появления новых продуктовых линеек, нацеленных на расширение целевой аудитории.

Упаковка – одна из самых важных точек соприкосновения потребительского бренда и потребителя. Это единственное маркетинговое средство, которое позволяет брендированным продуктам контактировать с потребителем материально. Таким образом, упаковка является одной из самых важных частей единого пространства бренда. Так зачем же принимать «одноразовые» решения?

Не пора ли пересмотреть роль упаковки на рынке, который превратился в море однотипных товаров? Разве инвестиции в систему дизайна упаковки и в разработку сводов правил – не самое умное маркетинговое решение по расходам компании, которое можно сделать? Разве сейчас не самое время разработать грамотную стратегию по развитию упаковки, чтобы укрепить бренд?

 

Об авторе:

Тед Мининни, президент и креативный директор Design Force, Inc., консультант по вопросам брендинга в сфере FMCG и индустрии развлечений, автор большого количества публикаций в печатных и интернет-изданиях.